Позиционирование — это ответ на вопрос: почему именно ты, а не кто-то другой? Это не слоган и не красивая фраза о вашей миссии. Это чёткое место в голове потенциального клиента, которое ваш образ занимает по сравнению с конкурентами. Либо вы занимаете это место осознанно, либо за вас это делает рынок — и часто не в вашу пользу.
Большинство экспертов не имеют позиционирования вообще. Они описывают себя через то что умеют: "психолог", "маркетолог", "бизнес-тренер". Это не позиционирование — это профессия. Разница в том, что профессия описывает вас, а позиционирование описывает ценность которую вы создаёте для конкретного клиента в конкретной ситуации.
В этой статье: что такое сильное позиционирование, как его выбрать, матрица 2x2 для оценки ниши, готовые формулы и примеры трансформации слабого позиционирования в сильное.
Что такое сильное позиционирование
Сильное позиционирование отвечает на три вопроса одновременно: кому вы помогаете, с какой проблемой, и каким конкретным способом. Ответ на эти три вопроса в одном предложении — вот что такое рабочее позиционирование.
Слабое позиционирование выглядит так: "Помогаю людям улучшить жизнь через коучинг". Кому? Всем людям. С какой проблемой? С любой — жизнь это широко. Каким способом? Коучинг — это метод, а не результат. Клиент не понимает почему он должен выбрать именно вас.
Сильное позиционирование выглядит иначе: "Помогаю женщинам-психологам с опытом 2+ года выйти на 200 000 рублей в месяц через онлайн-консультации без работы по выходным". Кому? Женщинам-психологам с опытом. С какой проблемой? Низкий доход при высоком вложении времени. Каким способом? Онлайн-формат с сохранением личного времени. Человек с этой проблемой читает и думает: "Это про меня".
Помогаю [конкретная аудитория с характеристикой]
которые [болевая точка / текущая ситуация]
выйти на [конкретный результат в цифрах или состоянии]
через [метод/формат] без [боль которую хотят избежать]
5 критериев сильного позиционирования
Не каждое позиционирование одинаково эффективно. Есть конкретные критерии по которым можно оценить насколько ваше текущее позиционирование работает или где в нём дыры.
Должно быть понятно без дополнительных вопросов. Если человек читает ваше позиционирование и думает 'то есть ты делаешь X?' — это плохо. Должно быть очевидно с первого прочтения.
Чем уже и точнее описана аудитория — тем лучше конвертирует. 'Предприниматели' — слишком широко. 'Владельцы розничных магазинов с оборотом 1-5 млн в месяц' — уже работает.
Позиционирование должно обещать результат, а не описывать процесс. 'Занимаюсь коучингом' — процесс. 'Помогаю выйти на первый миллион' — результат. Клиент покупает результат.
Должно быть понятно чем вы отличаетесь от других кто делает похожее. Это может быть ниша, метод, скорость результата, опыт в конкретной индустрии или уникальный подход.
Хорошее позиционирование можно проверить на реальных клиентах. Покажите его 10 людям из целевой аудитории. Если 7 из 10 говорят 'о да, это про меня' — вы попали в точку.
Матрица выбора ниши для позиционирования
При выборе ниши для позиционирования нужно пересечь два параметра: насколько высок спрос на эту тему и насколько вы сами являетесь экспертом в ней. Это даёт четыре квадранта с разными стратегиями.
МАТРИЦА ВЫБОРА НИШИ
ЗОЛОТО 🏆
Идеальная ниша — заходи немедленно
РАЗВИВАЙ ЭКСПЕРТИЗУ
Учись + нанимай + партнёрство
СОЗДАВАЙ СПРОС
Контент + образование рынка
СТОП ⛔
Эта комбинация не работает
Зелёный квадрант — это когда высокий рыночный спрос пересекается с реальной экспертизой. Это идеальная точка входа. Если вы здесь — не откладывайте запуск, просто упакуйтесь и начните продавать. Жёлтый квадрант — высокий спрос есть, экспертизы пока нет. Здесь возможны три пути: быстро нарастить экспертизу, найти партнёра-эксперта или работать в роли организатора а не исполнителя.
Синий квадрант — вы эксперт в чём-то, но рынок пока не понимает ценности этого. Здесь нужна образовательная работа: контент который объясняет проблему и её последствия до того как предлагать решение. Красный квадрант — нет ни спроса, ни экспертизы. Любые деньги вложенные сюда потеряны.
Типичные ошибки при выборе позиционирования
Ошибка первая — слишком широкое позиционирование из страха упустить клиентов. Логика такая: чем шире предложение, тем больше людей могут купить. На практике — наоборот. Широкое позиционирование не резонирует ни с кем конкретно. Узкое позиционирование создаёт ощущение "это специально для меня" — и конвертирует на порядок лучше.
Ошибка вторая — выбор ниши по интересу, а не по рыночному спросу. Вы можете быть страстно увлечены темой, но если за это не платят — бизнеса не будет. Перед выбором позиционирования нужно проверить: есть ли платёжеспособная аудитория, сколько она готова платить, и есть ли успешные конкуренты (конкуренты — это хорошо, они доказывают что рынок есть).
Ошибка третья — менять позиционирование каждые 2-3 месяца. Позиционирование требует времени чтобы укорениться в головах аудитории. Если вы меняете его раньше чем через 6-12 месяцев без принципиальных причин — вы просто сбрасываете всё накопленное и начинаете заново.
Примеры трансформации позиционирования
Коуч по личностному росту
Помогаю топ-менеджерам корпораций перейти в собственный консалтинг без потери дохода
Психолог, работаю с разными запросами
Помогаю мамам в декрете восстановить профессиональную идентичность и вернуться в карьеру
Маркетолог с 10-летним опытом
Помогаю владельцам салонов красоты выйти на 500 000 рублей без вложений в рекламу
Как проверить позиционирование перед запуском
Позиционирование нельзя проверить в вакууме. Его нужно тестировать на реальных людях. Самый простой способ — задать 10 людям из целевой аудитории три вопроса: "Тебе это актуально?", "Тебе понятно что именно предлагается?", "Чем это отличается от других похожих предложений?". Если большинство отвечают положительно на все три — позиционирование работает. Если нет — нужно дорабатывать.
Второй способ — запустить небольшой тест в рекламе. Потратить минимальный бюджет на несколько вариантов позиционирования и посмотреть на конверсию в заявки. Это даёт не субъективные мнения а реальные данные о том что работает.
Третий способ — провести 10-15 разговоров с потенциальными клиентами до запуска. Не продавать, а расспрашивать: что для них важно в этой теме, как они сейчас решают эту проблему, что не устраивает в существующих решениях. Из этих разговоров вы получите язык клиента — те слова которыми они описывают свою проблему. Именно этот язык нужно использовать в позиционировании.
FOCUS MEDIA PRODUCTION
Поможем найти точное позиционирование
Проведём распаковку эксперта, проанализируем рынок и сформулируем позиционирование которое резонирует с целевой аудиторией и отличает от конкурентов.
Обсудить проект"Хорошее позиционирование — это когда идеальный клиент читает описание и думает: 'Это написано про меня'. Плохое — когда он думает: 'Ну окей, понятно'."
Часто задаваемые вопросы о позиционировании
Можно ли иметь несколько позиционирований для разных аудиторий? +
Что делать если конкуренты уже заняли мою нишу? +
Нужно ли позиционирование если клиенты приходят по сарафану? +
Как понять что выбранное позиционирование неправильное? +
Как долго формируется позиционирование в головах аудитории? +
Готов сформулировать сильное позиционирование?
Оставь заявку — проведём разбор текущего позиционирования и покажем как его усилить.
Оставить заявку